作家 | 周智宇

三个月前，段建军如故飞驰中国的掌舵东谈主，飞驰在华首位中国籍 CEO。2 月 14 日，飞驰告示他因个东谈主原因离任，接替者是来自德国总部的李德想。

5 月 11 日，段建军出当前沃尔沃的任命公告里，出任大中华区总裁兼 CEO，即刻就职。

放在十年前，这险些不行能发生，当时候外资豪华品牌在中国的管理层换防是低频率的旧例轮岗，每一次疗养都需要漫长的里面酝酿。

但已往五个月里，豪华车企在中国完成了一轮近乎同步的组织重构。良马、飞驰、奥迪不到一个月内集体换掉中国区一霸手，捷豹路虎中国 CFO Tim Howard 接棒中国区 CEO。

刚刚出皆的一季报解说了这种垂危感的开首。飞驰中国 Q1 同比下降 27%，但北好意思增长了 16%；良马中国下降 10%，但欧洲增长了 3%。合并套家具线，在环球其他商场都还可以，只消在中国加快失速。

新一批管理层接到的第一个问题很具体：在中国，怎样再行把车卖出去。

旧样式失效

良马 CFO Walter Mertel 在 5 月 6 日的财报电话会上说：搭载新世代平台和 Momenta 智驾决策之后，"咱们将与中国商场的竞品处于合并水平线上。"

一家环球豪华品牌的财务精采东谈主，公开承认我方的家具需要追平中国竞争敌手。这背后是豪华车企的玩法生变。

已往三十年里，外资豪华品牌在中国的运营逻辑从未信得过变嫌过：总部界说家具和技巧阶梯，环球斡旋平台，中国团队精采营销、渠谈和售后。这套样式得手的前提，是中国浪掷者认同"外资品牌等于高端"。

这个等式失效了。

飞驰 Q1 财报会表露的一组数据最为直不雅，全新纯电 GLC 在欧洲拿到的前三个月订单量，进步了飞驰历史上任何一款电动车型。与此同期，同平台的 EQA 和 EQB 在中国 2 月份臆想卖了 159 辆。合并代技巧，欧洲浪掷者抢着下单，中国商场无东谈主问津。欧洲买的是飞驰牌电动车，品牌自身等于购买事理；但在中国 30 万以上的商场，品牌历史如故不是充分要求了。

30 到 40 万元燃油车区间是 BBA 传统中枢价钱带，这部分商场在 2025 年销量下降了 15% 到 19%。鸿蒙智行以近 60 万辆拜托、接近 40 万元的成交均价占据自主高端头部位置。

不是价钱打输了，是浪掷者对"豪华"这个词的界说变了。

结尾价钱的垮塌是最径直的后果。飞驰 C 级结尾成交价跌到 22 万元控制，保时捷 Macan 跌破 40 万。这些价钱如故和部分自主品牌旗舰处在合并区间。反馈在财报上，飞驰汽车业务 2026 年 Q1 销售答复率从 7.3% 跌至 3.5%，管理层给出的 2026 年全年疏导更低，3% 到 5%。保时捷 2025 全年利润率也从 14.1% 跌到 1.1%。

中国事通盘这些品牌失速的商场。外资豪华品牌的旧打发在中国不管用了，但新打发还没跑通。

在中国重建体系

BBA 三位新任中国区一霸手有一个共同特征：莫得一个是在中国商场成长起来的。柯睿辰来自欧洲，李德想来自德国总部，Daniel Weissland 从好意思国调任。他们的前任在中国的劳动糊口精深进步 10 年。

换上来的不是更懂中国的东谈主，而是更懂总部的东谈主。这自身就发挥，总部要推的不是局部修补，而是需要贯彻环球斡旋部署的体系级变革。

家具线的变化首先落地。飞驰异日三年 40 款新车中，7 款为中国专属车型；智驾绑定 Momenta 作念城市领航，座舱接入字节"豆包"大模子。奥迪与华为绑定乾崑智驾，与上汽结伙拓荒智能数字平台 ADP。良马新世代车型在沈阳量产，座舱接入阿里通义大模子。这些互助的实质是，在中国销售的家具，最中枢的竞争力智驾和座舱，将由中国供应链来界说。在泰西商场，这些品牌十足不需要这样作念。

三十年来第一次，外资豪华品牌不是把环球家具拿到中国卖，而是在中国再行界说家具。

价钱体系也跟详确置。良马 2026 年元旦起对 31 款车型全面下调官方带领价，最高降 30 万元。飞驰 2 月对 C 级、GLB、GLC 三款主力车型官降 3 到 7 万元。不是结尾促销，2026年世界杯官网是厂家主动重置价钱锚点。

渠谈端的当作更值得细看。

华尔街见闻从渠谈东谈主士处了解到，良马已往一年半，精简了经销商网罗，关掉一批、在新处所开了一批，通过培训晋升了留住来的经销商的材干。家具端同步下调了带领价，最终限制可以，2026 年一季度结尾成交价反而微涨了。

这意味着良马正在从"压库冲量"的旧轮回里走出来，经销商的单车盈利情景在改善。

像林肯等豪华品牌在已往两年多时刻里，也在经销商上头作念著述。华尔街见闻了解到，林肯践诺的"星火燎原操办"把单店投资从 3000 万元降到约 400 万元，经销商运营老本下降了约 40%。这使得林肯经销商盈利材干在豪华品牌中排第二，要是不沟通补贴成分，可以到第一。

对豪华品牌来说，渠谈后果比渠谈鸿沟更紧要，在商场减弱期，活下来的前提不是卖得多，是老本结构实足轻。

但并非通盘品牌都走到了这一步。2026 年 5 月 12 日中国汽车流畅协会的最新数据娇傲，4 月高端豪华及入口品牌库存总共仍高达 1.99，同比飞腾 34%，贴近两个月警告线。

华尔街见闻从渠谈东谈主士处了解到，历程两年疗养，大量豪华车企对经销商网罗的瘦身已基本完成，本年的重心开动从"砍网点"转向"提质料"。近期多家豪华车企通过下调经销商销售任务来缓解渠谈压力，不再靠压库冲量，而是让经销商先稳住推敲。

确认中国汽车流畅协会众人李颜伟提供的数据，BBA 三家豪华品牌在四月下面调了经销商任务，幅度进步 20%。

家具再行界说，价钱锚点重置，渠谈从压库转向共生。三条线指向合并个观念：不再是把环球的车卖到中国，而是在中国建树一套能沉寂运转的体系。

打一场翻身仗

段建军 5 月 11 日捏掌沃尔沃中国。他接办的不是一个冷静谋局的位置，4 月库存深度排行全行业前十，渠谈压力仍在高位。沃尔沃大中华区销售公司总裁于柯鑫此前对华尔街见闻坦言了商场压力："从一季度开动，整个乘用车商场就鄙人滑，到了 4 月份，也没见到显露好转。"

沃尔沃给段建军的权益鸿沟是全价值链的工业和交易合座运营，掩盖研产供销，径直参加集团环球中枢管理层。

怎样管中国这个问题，外资豪华品牌之间走出了各自的路。

BBA 换上来的东谈主都来自总部或外洋。这个选拔的逻辑不难知道，要在中国推专属车型、绑中国科技公司、重置价钱体系，每一步都需要总部的资源和授权。派一个懂总部决策链条的东谈主来，比派一个懂中国商场但推不动总部的东谈主来，后果更高。

但不管哪条旅途，共同的挑战是时刻。

飞驰的中国专属车型、良马的新世代量产、奥迪的 ADP 平台，承接拜托窗口都在 2026 年下半年到 2027 年。Mertel 在财报会上对 IX3 的产能表态很明确："订单许多，恭候时刻还稍长，但咱们如故在增多班次。"良马 i3 的慕尼黑产线也将在 8 月启动。

问题是中国商场的节拍不会等。2025 年中国新动力浸透率如故冲破 50%，自主品牌在 30 万元以上商场的销量同比增速进步 200%。窗口期在收窄。

三十年前，外资豪华品牌带着品牌、技巧和管理体系参加中国，中国提供商场和浪掷者。三十年后预计在回转，中国开动提供技巧和供应链材干，外资品牌需要的是把这些材干接进我方的体系。

旧打发翻篇不难。难的是新打发要翻过来写在合并张纸上，品牌是环球的，但家具界说、技巧开首、渠谈逻辑整个要酿成中国的。这个调度能作念到多快、作念到多深，决定外资豪华品牌在中国下一个十年的位置。

换帅完成了2026年世界杯官网，体系重建刚开动。